Estrategias de las empresas en internet

A medida que pasa el tiempo, se vuelve más claro que Internet ha alterado la forma en que las compañías y los clientes aprenden unos de otros, se comunican y realizan transacciones comerciales. Muy pocos negocios, si existe alguno, pueden escapar a la necesidad de integrar el uso de Internet en sus operaciones. Los únicos temas estratégicos son: cómo y en qué medida la tecnología Internet será una parte central de los negocios de las compañías “tradicionales”. Aunque es muy pronto para declarar que estrategias funcionarán o no en los negocios tradicionales, las siguientes iniciativas de comercio electrónico se están volviendo muy comunes:

- Usar tecnología Internet para comunicar y colaborar de cerca con los proveedores y aliados de los canales de distribución – Dichos esfuerzos implican instalar sistemas de la información para reunir datos en tiempo real de ventas a clientes mayoristas y minoristas y usar la información para crear una fuerte red de cadena de suministros hacia los proveedores de partes y componentes. Los beneficios incluyen las comunicaciones fluidas y reducciones de inventario y otros costos operativos.

- Renovar las cadenas de valor del mercado y de la compañía – Las compañías cambiarán conforme a como se realizan ciertas actividades y eliminarán o superarán a otras.

- Hacer un mayor uso de fabricación a pedido – La industria automotriz ofrece una oportunidad en este sentido.

- Crear sistemas para seleccionar y empaquetar productos que son embarcados individualmente – Estos sistemas son importantes para compañías que realizan transacciones empresa-a-consumidor y que lanzan sitios Web para compras en línea.

- Usar Internet para dar a los clientes actuales y potenciales otra opción de cómo interactuar con la compañía – Las compañías tradicionales pueden beneficiarse al permitir a los clientes elegir como comunicarse con la compañía, obtener información de producto, realizar compras, o resolver problemas de servicio al cliente.

- Adoptar Internet como un canal de distribución integral para el acceso a nuevos compradores y mercados mundiales – Sin embargo, la lucha que muchas compañías tradicionales están teniendo con es el tema irritante de destruir sus redes de comercialización actuales si inician un gran movimiento hacia las ventas electrónicas. Las asociaciones que muchos fabricantes han forjado con los comerciantes mayoristas y minoristas son clave de sus estrategias de comercialización y ventas; un fabricante que persigue agresivamente las ventas en línea a consumidores está señalando un compromiso estratégico débil hacia los comerciantes y un deseo de canibalizar sus ventas y potencial de crecimiento a fin  de proteger sus propios intereses. De más está decir que, tomar ventaja de las oportunidades de venta en línea sin hacer enojar a los comerciantes tradicionales puede ser un camino muy poco confiable de tomar.

- Reunir datos en tiempo real sobre los gustos de los clientes y hábitos de compra, realizando búsquedas en tiempo real, y usando los resultados para responder a las necesidades y deseos de los clientes – El comportamiento de los usuarios de Internet es una verdadera mina de oro de información.

Ejemplo de estrategia de una empresa en Internet:
Estrategia de Fingerhut para proveer centros de logística a E-tailers

Aunque es bastante simple para los emprendedores de Internet construir un sitio Web para abrir un local cibernético, enviar las mercaderías a los compradores en forma efectiva en función de los costos es una tarea más complicada. Los minoristas tradicionales que crearon sitios Web han encontrado difícil embalar y despachar las mercaderías en forma rápida y eficiente (para cumplir con los fechas de regalos estacionales de los compradores en línea, por ejemplo). Una serie de compañías de despacho de mercaderías están rivalizando para obtener el negocio del despacho a clientes – FEDEX, UPS, Airborne Express, y las Stara-ups iShip y Tandata – pero otras se están concentrando en administrar el depósito, tomar las órdenes y embalar artículos, todas actividades necesarias para poner las mercaderías en manos de los despachantes.

Fingerhut es una compañía de catálogo tradicional que tuvo la posibilidad de servir las necesidades de almacenaje y embalaje de los minoristas de comercio electrónico. A comienzo de los ´90, Fingerhut, anticipando una escalada de las ventas gracias a la popularidad de canales de compras por TV, creó un nuevo centro de distribución en Tennessee. Cuando gran parte de la capacidad del centro quedó en desuso debido a que las ventas por TV fueron más bajas que lo esperado, Fingerhut comenzó a ofrecer sus servicios a los minoristas de comercio electrónico. Un gerente del centro observó que los empleados que tomaban las órdenes de las estanterías serían más eficientes si no tuvieran que recorrer todo el depósito para completar cada orden por separado. Se elaboró un programa informático para agrupar las órdenes de los clientes para artículos específicos para que los empleados  puedan obtener todos los artículos necesarios mientras que se encontraban en un sector específico del depósito. El equipamiento fue puesto en sitio para clasificar los artículos en órdenes individuales.

A partir de entonces, Fingerhut ha refinado su logística y sistemas de empaque. Como las órdenes llegaban vía fax, telefónica e Internet, las computadoras mainframe de fingerhut en Minnesota agrupaban las órdenes en productos similares y enviaban los resultados al personal de depósito. Las mercaderías son bajadas de las estanterías del depósito, en cuyo punto una computadora toma las dimensiones de cada artículo para determinar cual será la caja más pequeña posible para embalar el producto/s – ya que eliminar el espacio libre de una caja aumenta la posibilidad de cargar más paquetes en el camión.

Los empaquetadores ponen los productos en las cajas, pegándoles etiquetas pre-impresas, ponen las cajas en los camiones que los envían al sitio apropiado para ser cargados en el camión. Con láser examinan cada caja en el camión para determinar si el peso  de cada caja concuerda con las especificaciones de la etiqueta; si no lo hace, la caja es automáticamente dirigida a una estación de inspección, donde el personal  verifica si un artículo fue omitido o agregado por error. Fingerhut usa una flota de camiones para enviar las cajas a las oficinas de correo locales, ahorrando en costos de franqueo.

Impresionados con las capacidades de Fingerhut y la manera en que estaba reinventando su estrategia de negocios, Federated Department Stores adquirió la firma por $1.7 billones a principios de 1999. Fingerhut tomó de inmediato las responsabilidades de despachar las órdenes en línea de todas las cadenas de locales de Federated – Macy’s, Bloomingdale’s, Rich’s y muchos otros.

Hacia el 2000, Fingerhut despachaba todas las órdenes en línea a más de una docena de minoristas excepto Federated, incluyendo eToys, Pier 1, Levi Strauss, y Wal-Mart, además de administrar sus propias órdenes de catálogo y las órdenes en línea de varias empresas punto.com donde tenía intereses de propiedad. Operaba 4.5 millones de metros cuadrados de depósito. Hacia fines de 1999, el CEO de Fingerhut declaró, “nuestro negocio es ahora Internet. En dos años, seremos una los cinco grandes jugadores realizando transacciones minoristas en línea”.
Fuente: The Wall Street Journal, Sept 3, 1999, pp. B1, B3; y Fortune, Nov 8, 1999, p.117.




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